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El insight en marketing: Qué es y cómo sacarle todo el jugo

En el mundillo del marketing, el análisis de datos y, en general, en todo el sector empresarial, se maneja a menudo el término insight así, tal cual, en inglés. ¿Sabes a qué hace referencia?

Porque mucha gente no lo tiene claro.

De hecho, incluso algunas de las personas que usan el concepto a menudo pueden estar equivocando su utilización.

Para que no te pase esto y puedas usar el término correctamente con conocimiento de causa, en este post vamos a explorar en detalle qué es un insight en marketing y publicidad, cómo se obtiene, sus potenciales aplicaciones en distintas estrategias y cómo superar las dificultades para aprovecharlo al máximo.

Si es la primera vez que te encuentras el término insight, lo más seguro es que estés algo perdido. No pasa nada.

Empecemos desde el principio.

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Qué es un insight en marketing y publicidad

Cuando hablamos de un insight, a lo que nos estamos refiriendo es a un descubrimiento profundo y significativo que hemos extraído a partir del análisis de datos y de la observación del comportamiento del consumidor.

Un buen insight sirve para revelar un patrón, una tendencia o una necesidad del mercado que después podremos utilizar para optimizar la estrategia de marketing y tomar mejores decisiones.

En un entorno empresarial que suele ser altamente competitivo, los insights nos ayudarán a comprender mejor a nuestro público objetivo, a mejorar la relevancia de los mensajes que les hacemos llegar y a tomar decisiones estratégicas más informadas con las que impulsar tanto el crecimiento de la empresa como el nivel de fidelización del cliente.

Ahora bien, no te equivoques:

Los insights en marketing no son solo simples datos. Como te decía, los revelaciones de gran calado que obtenemos a partir del análisis de datos. Por ejemplo, un dato es que las ventas han subido este mes; un insight implicaría saber por qué han subido y qué ha impulsado a los clientes a comprar más.

Veamos esto con más detalle, porque tiene su miga.

¿Cuál es la diferencia entre un dato y un insight?

análisis de insights

Un dato es un hecho puro y duro, indiscutible y objetivo. En cambio, un insight organiza esa información en su contexto y saca una conclusión valiosa y sobre la que se puede actuar a continuación.

Te pongo un ejemplo rápido (luego veremos más):

  • Dato: Llevas la app de un restaurante y te das cuenta de que las ventas de los menús más saludables aumentan significativamente en enero.
  • Insight: Tras dar unas cuantas vueltas al asunto, caes en que tus clientes se han propuesto como objetivo de Año Nuevo cuidar más su salud. Como resultado, decides promocionar los menús saludables durante el mes de enero y ajustar los mensajes de tu publicidad para que calen más hondo en tu público objetivo.

Ojo, en los insights de comportamiento del consumidor (como en el caso de este ejemplo), muchas veces ni el propio cliente va a ser consciente de la motivación que le ha empujado a actuar de esa manera. ¡Puede ser un comportamiento totalmente inconsciente!

Pero, como buenos analistas y publicistas, nosotros debemos estar ahí para analizar los datos, sacar conclusiones de lo que está pasando, conocer mejor al cliente y pasar a la acción de la forma que más nos beneficie. Ahí está el secreto de un buen insight.

Tipos de insights

Existen varios tipos de insights en marketing y su clasificación puede variar según la perspectiva y el enfoque que le demos al asunto. Podemos hablar desde el punto de vista de la psicología, que distingue entre insights emocionales, insights intelectuales e insights estructurales.

No obstante, en el mundillo del marketing y la comunicación solemos clasificar los insights en bastantes más tipos, en función del campo con el que están relacionados.

Estos insights pueden ser cualitativos o cuantitativos y pueden variar en profundidad y relevancia. La clave está en recopilarlos, analizarlos y aplicarlos de manera efectiva en nuestras campañas de marketing para lograr un impacto positivo en nuestros resultados.

A continuación, te presento algunos de los tipos de insights más comunes.

Insights de comportamiento del consumidor

consumidor

Son los insights que se obtienen a partir de un mejor entendimiento del comportamiento de los consumidores, de qué los lleva a tomar la decisión de compra, de cuáles son sus preferencias y hábitos. ¿Cómo usan tu producto o servicio? ¿Cada cuánto lo usan y por qué?

Podemos tener el dato de que están subiendo las ventas de productos orgánicos en nuestra tienda de alimentos. Solamente a través del análisis de datos obtendremos el insight de que el uso que hacemos de nuestras redes sociales está haciendo crecer nuestra base de clientes de entre 30 y 45 años, un público objetivo con mayor poder adquisitivo y más preocupación por la salud.

Para obtener insights de comportamiento del consumidor deberemos analizar nuestras interacciones con los clientes y revisar sus historiales de compra. ¿Qué ha cambiado y por qué? ¿Cómo vamos a aprovecharlo?

En el caso anterior, podríamos dirigir campañas segmentadas para ese grupo de edad y enfocadas a los alimentos orgánicos, por ejemplo. De ese modo, aumentaríamos las posibles oportunidades de venta adicional y venta cruzada.

Insights demográficos

Son los insights que se obtienen a partir del análisis de los datos demográficos (edad, sexo, ubicación, ingresos, nivel educativo, estado civil, etc.) y de otros aspectos psicológicos y relacionados con el estilo de vida del consumidor (valores, intereses, personalidad, etc.). Este análisis nos permitirá hacer generalizaciones iniciales con las que perfilar nuestra estrategia.

Por ejemplo, tras analizar nuestros contactos anteriores con clientes potenciales, podremos personalizar los métodos de comunicación que empleamos con distintos grupos. Si nos interesa contactar con un lead millennial, lo más probable es que prefiera el email, las redes sociales y las aplicaciones de mensajería como canales de comunicación. Para un cliente potencial de una generación anterior, lo más apropiado quizá sea concertar una llamada telefónica.

Insights sobre tendencias de ventas

tendencias de ventas

Es un tipo de insight que está relacionado con la identificación de patrones a lo largo del embudo de ventas. Te permite realizar mejoras en tus campañas y crear una mejor experiencia para el cliente, todo ello sin necesidad de solicitarle retroalimentación de forma directa.

Para que te hagas una idea:

Imagínate que durante el proceso de ventas tu equipo nota un patrón por el que, cuando los clientes interactúan por primera vez con tu marca, suelen preguntar por una característica específica. ¡Zas! Tienes una pista interesante, ahora solo te queda seguirla.

Resulta que esa característica es percibida como un elemento positivo y tiene a los clientes primerizos especialmente entusiasmados. ¿Qué vas a hacer ahora? Pues lo lógico sería aprovechar ese insight para incluir esa característica en tus campañas de captación de nuevos clientes, ¿no? También podrías utilizarlo para identificar a nuevos clientes que todavía no han contactado y quizá desconozcan esa característica, de modo que puedas establecer contacto con ellos de forma proactiva y ganártelos del todo.

En definitiva, los insights de tendencias de ventas te van a ayudar a aprovechar la información que tienes sobre las preferencias de los clientes, a reconocer patrones estacionales y a sacar provecho de los cambios que se dan a lo largo del ciclo de vida del producto.

Insights sobre la competencia

Observar las estrategias y el desempeño de la competencia puede proporcionarte insights valiosos. A lo mejor tienes un competidor que está ganando cuota de mercado porque está publicitándose a través de un canal que ni tú ni ninguna otra empresa del sector manejáis todavía.

Para obtener insights de la competencia, puedes llevar a cabo una investigación de mercado utilizando datos públicos como informes financieros, comunicados de prensa, su presencia en línea y las diferentes estrategias de marketing que puedes observar: seguimiento de sus redes sociales, campañas publicitarias y reviews de clientes.

Hay un montón de herramientas que puedes usar para obtener insights de la competencia: SEMrush, SpyFu, Google Alerts, Buzzsumo, Social Blade, Google Trends

Al comprender mejor lo que están haciendo tus competidores y cómo están siendo percibidos por los consumidores, podrás tomar medidas para diferenciarte, identificar oportunidades de mejora y optimizar tus estrategias para mantenerte competitivo.

Insights de retroalimentación del cliente

insights de feedback del cliente

Un insight de retroalimentación o feedback del cliente es aquel que alcanzamos al escuchar y analizar los comentarios, opiniones y experiencias de nuestros clientes. Podemos obtenerlos directamente a través de encuestas, reviews online, interacciones en redes sociales, llamadas a atención al cliente, etc.

La retroalimentación del cliente no solo te proporciona una idea de la calidad general de la experiencia del cliente, sino que también permite el análisis de datos específicos, como la tasa de satisfacción, el nivel de lealtad y la identificación de problemas recurrentes.

En última instancia, este tipo de insight resulta esencial para ofrecer una experiencia más satisfactoria, fortalecer tu relación con los clientes y lograr una mayor retención a largo plazo.

¿Cómo nos beneficia un buen insight en marketing?

Es importante comprender exactamente lo que es un insight, pero aún lo es más tener claro el beneficio que pone a nuestro alcance. Los auténticos insights van a ayudarte a satisfacer las demandas de tus clientes, a aumentar la eficiencia de tus estrategias, a anticiparte a los cambios del mercado y a minimizar los riesgos.

Vamos a ver cómo.

Satisfacer la demanda del cliente

Un beneficio importante de usar insights en marketing es la capacidad de satisfacer los deseos de tu audiencia desde la fase de lanzamiento del producto hasta su compra y, posteriormente, durante el servicio post-venta. Y es que no se trata tan solo de adquirir clientes, ¡también de fidelizarlos y retenerlos!

Si una empresa recibe una mala reseña, podría correr el riesgo de dejarla de lado como una mera opinión. En cambio, si hay 100 personas y todas dicen lo mismo, se habrá identificado un patrón que habrá que abordar a una escala más amplia. En definitiva, los insights que puedes obtener a partir de esas 100 malas reseñas pueden ser determinantes para el éxito de tu negocio.

Hoy en día, puedes usar tanto encuestas como tus propios canales de atención al cliente y tus perfiles en redes sociales para interactuar directamente con el consumidor y decidir qué características van a ser indispensables para que tu producto o servicio satisfaga sus demandas.

También podrás monitorizar el reconocimiento de marca y sacar provecho a patrones o comportamientos de compra previos para ofrecer interacciones personalizadas o predecir acciones futuras.

insight accionable

Aumentar los ingresos

Como te imaginarás, si tu empresa es capaz de descubrir nuevos insights con los que cumplir mejor las demandas y los deseos de su audiencia, subirán significativamente las posibilidades de generar más ingresos.

Pero no es solo eso: es que encontrarás nuevas vías a través de las que conseguirlos. Tus campañas de publicidad incluirán mensajes afinados que llegarán mejor a tus diferentes grupos de audiencia, tu estrategia de precios estará perfectamente definida en función del producto y de la estacionalidad, identificarás y aprovecharás nuevas oportunidades de venta cruzada, etc.

Un buen insight es una clave que necesitabas descubrir para expandir tu negocio.

Anticipar cambios en el mercado

Otra ventaja de identificar un insight en tu empresa es que te dará la capacidad de comprender mejor lo que motiva al usuario a la compra. Una vez hayas definido cuáles son los patrones que sigue no solo podrás ofrecer a tus consumidores una experiencia más hecha a su medida, sino que podrás prever sus acciones futuras.

Al fin y al cabo, el análisis de datos es una excelente manera de encontrar patrones en los hábitos de consumo que nos permitan prever posibles cambios en el mercado. Para que me entiendas, pueden tratarse de factores como la época del año, el clima, la economía o las acciones de tus competidores. ¡Tenlo todo previsto y anticípate!

Reconocer un insight: ¿Por qué no todo el mundo sabe?

Saber reconocer un insight no es sencillo. A lo largo del texto, ya he ido dejando caer los distintos canales a través de los que podemos recibirlos: análisis de datos, encuestas, reviews online, llamadas a atención al cliente… Todo depende un poco del tipo de negocio que tenga cada uno.

Ahora bien, hay obstáculos en la utilización de insights que son una realidad y que deberás abordar si no quieres que te dificulten la toma de decisiones. Te los resumo a grandes rasgos.

Recopilación y gestión de grandes volúmenes de datos

Uno de los desafíos más prominentes a los que te tendrás que enfrentar si quieres hallar un insight es la gestión de grandes cantidades de datos. En la era digital en la que nos movemos, generamos una cantidad de información enorme a través de nuestras actividades online y offline.

El reto está en organizar, almacenar y procesar estos datos de manera efectiva para obtener un insight significativo. Y seguramente, con la velocidad a la que solemos ir todos, no tengas el tiempo, el personal o los recursos que te gustaría para analizarlos todos. La inversión en herramientas de gestión de datos es esencial para superar esta dificultad.

fichas de orden y caos

Transformación de meros datos en insights accionables

No pierdas de vista que los insights se obtienen mediante la interpretación de datos: una interpretación errónea puede conducir a decisiones equivocadas. El secreto pasa, entre otras cosas, por interconectar toda la información recibida a través de los distintos canales y departamentos, unificándola para poder monitorizarla, medirla y evaluarla.

Si no tienes conocimientos o personal que esté capacitado en análisis de datos, te será difícil convertir las infinitas fuentes de información (de las que te hablaba en la sección anterior) en insights accionables que realmente sepas cómo utilizar.

En definitiva, una vez tengas la información que necesitabas, ¿qué piensas hacer con ella? Un insight solo tiene valor si eres capaz de ponerlo en marcha. Si lo empleas correctamente, un insight te permitirá crear campañas de publicidad más emocionantes y mejor dirigidas a cada tipo de consumidor.

Uso de insight real en una campaña de marketing viral

Hemos ido poniendo ejemplos de insights a lo largo de todo el post, pero no quiero terminar sin compartir un caso real de una campaña de marketing basada en insights. Sobre todo, porque seguro que te suena, ¡estuvo en todas partes!

A ver qué opinas.

Ayudándose de la empresa especializada en inteligencia de consumidores y compradores GFK Spain, Nestlé analizó en el año 2016 las experiencias de las familias al celebrar su cena de Navidad.

Entre otros datos, se sorprendieron al averiguar que 1 de cada 4 anfitriones no llegan a probar la comida mientras todavía está caliente, que un número similar se levanta a fregar platos durante la cena y que también más del 20% de los cocineros se quedan sin probar los entrantes por estar tan ocupados.

¿Y qué hicieron con esta información? Pues una campaña de marketing absolutamente viral: «La cena que no ves».

La campaña estaba pensada como un homenaje al valioso trabajo de aquellos que cocinan en casa durante las fiestas, al mismo tiempo que busca crear conciencia entre las familias sobre el significativo esfuerzo que implica preparar una cena o una comida para un gran número de invitados. Además, le sirvió a Nestlé como felicitación de Navidad y para celebrar su 150 aniversario.

Una campaña de marketing emocional como esta, basada en insights de comportamiento del consumidor, logra establecer una conexión emocional directa con el público y, al tocar esa fibra más sensible, los consumidores son más propensos a compartir, comentar y participar.

¿El resultado? Viralidad al canto, notoriedad de la marca y aumento en la percepción positiva por parte del público.

Pero es que, además, los clientes que se sienten comprendidos y representados tienen más probabilidades de mantener una relación a largo plazo con la marca, ayudando así a fidelizar y fortalecer la lealtad de los clientes existentes. Y resulta que los que cocinan en casa durante las Fiestas son también, con bastante probabilidad, los mismos que hacen la compra y deciden qué yogures, chocolate y cereales se van a comer en casa el resto del año.

¿Es o no es un buen uso de los insights?

¿Tú qué opinas?

Si quieres llevar la estrategia de negocio de tu proyecto al siguiente nivel, los datos por sí solos no son suficientes. Puedes tener datos sobre las acciones de tus clientes, pero comprender con claridad cuál es la motivación que los impulsa te llevará mucho más lejos.

Encontrar esas respuestas e identificar patrones para crear insights verdaderamente significativos es un desafío al que nos enfrentamos todos los que nos dedicamos a la publicidad. Pero, si lo piensas bien, nuestro principal objetivo siempre ha sido acercarnos todo lo posible al cliente, ¿no?

Andrea Barreiro
Andrea Barreiro

Técnico de marketing online en el sector del hosting desde 2012. Invierte el tiempo en leer mucho, subir montes e intentar que Bowie no se coma el sofá.

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