Como garantizar la entregabilidad en email marketing

El email marketing es un terreno bastante complicado, ya que para tener éxito se tienen que combinar factores relacionados con el marketing digital (diseño, UX, copy) con factores más técnicos (configuración de los registros DNS, buena salud de las direcciones IP, el antispam). Personalmente, no puedo hablar de la parte que tiene que ver más con el marketing digital, pero dado mi perfil técnico, puedo hablar ampliamente de la parte más técnica y que influye directamente en la entregabilidad de los emails en el email marketing. Precisamente esto es de lo que vamos a hablar en este artículo, de un listado de 4 cosas que nos van a permitir garantizar que la entregabilidad de nuestros emails sea buena. Pero antes… ¿Por qué es tan importante la entregabilidad de los emails en email marketing? Antes de nada, quiero aclarar que la entregabilidad no solo afecta al email marketing, sino a cualquier email que enviemos utilizando un gestor de correo, un webmail o cualquier herramienta que nos permita enviar correos electrónicos. La entregabilidad es uno de los factores clave, ya que es el factor que define si los emails llegan a su destino y son recibidos correctamente en el servidor de destino. Normalmente, los problemas de entregabilidad son provocados porque, por alguna razón, los emails son clasificados como SPAM y son descartados. Normalmente, los problemas de entregabilidad son por un tema de reputación, y esta reputación es mejor o peor dependiendo de las acciones pasadas o de que falte algún parámetro en la configuración, como es el caso del SPF y DKIM.

Todos los elementos que vamos a listar a continuación son aplicables a cualquier sistema de email marketing que utilicemos, incluso también aplican a nuestro servidor de correo para emails normales.

No me lio más, vamos directamente con el listado. [elementor-template id="80835"]  

ZeroBounce para limpiar la lista de suscriptores

Para tener una buena reputación es muy importante mantener las listas de suscriptores con buena salud. Para mantener una buena salud, debemos tener las listas correctamente limpias y saneadas, sin suscriptores basura, sin spamtraps y sin suscriptores inactivos que nunca abren nuestros emails. Evidentemente, para tener suscriptores inactivos, en primer lugar, debemos tener suscriptores, y para ello debemos cargarlos en nuestro sistema de email marketing. En muchos casos cargamos suscriptores directamente de formularios CTA, en otros importamos un CSV con un listado; en cualquier caso, debemos tener mucho cuidado con lo que subimos a nuestro sistema de email marketing, ya que, si subimos algún spamtrap y le enviamos un email, podemos acabar bloqueados del servicio de email marketing.

Las cuentas de email spamtrap son cuentas creadas para detectar el envío de correos electrónicos sin consentimiento. Son cuentas que no deben recibir email, por lo que, si reciben un email, este es clasificado como SPAM directamente.

Además de las cuentas spamtrap también podemos detectar otro tipo de cuentas que son perjudiciales para nuestra lista de suscriptores. Existen servicios como ZeroBounce que nos permiten limpiar listas de emails, bien mediante API o mediante la carga de un archivo CSV. Yo personalmente suelo realizar automáticamente la limpieza de emails enviados mediante los formularios utilizando Make.com y Zerobounce:

Durante la validación de cada correo electrónico, ZeroBounce realiza las siguientes comprobaciones y descarta los emails que pueden ensuciar nuestra lista de suscriptores:

• Se detectan correos electrónicos a los que si enviamos saldría un rebote, ya sea soft-bounce o hard-bounce.
• Se detectan cuentas que suelen marcar los correos electrónicos recibidos como SPAM.
• Se detectan spamtraps de distintos tipos.
• Se detectan emails temporales.
• Se detectarán buzones de email y dominios tóxicos.
• Se detectará si el dominio tiene registros MX válidos.

Si cargamos un CSV en ZeroBounce, después de realizar las detecciones correspondientes, tendremos un CSV con todos los suscriptores clasificados y esto nos permitirá borrar los que no nos interesen. Por otro lado, si usamos Make.com con ZeroBounce, mediante condicionales podremos clasificar los emails y descartarlos o realizar alguna acción de confirmación. El objetivo de usar ZeroBounce es descartar las direcciones de correo electrónico que no nos sirven o que pueden ser peligrosas para la salud de nuestro sistema de email marketing, y, por lo tanto, que puedan dañar nuestra entregabilidad futura. Puedes obtener más información de la herramienta ZeroBounce en su sitio web oficial: https://www.zerobounce.net/es/  

Pasar los emails enviados por la herramienta Mail Tester

Mail Tester es una herramienta simple, pero que al mismo tiempo puede ayudarnos a detectar porque nuestros emails enviados acaban en la bandeja de SPAM o directamente descartados por el sistema antispam del servidor de destino. Utilizar Mail Tester es simple, solo debemos ir a su sitio web: https://www.mail-tester.com/ Copiar la dirección de email generada que nos aparece en su interfaz: Ahora debemos enviar un email a esa dirección que hemos copiado, esto podemos hacerlo desde nuestro cliente de correo en el caso de que queramos probar la entregabilidad de nuestros correos normales, o como email de prueba en nuestro sistema de email marketing. El objetivo, tal y como puedes ver en la siguiente imagen, es enviar un correo electrónico a esa dirección con todo preparado como si fuese el email final que vamos a enviar: Una vez enviado, debemos volver a la interfaz de Mail Tester para pulsar el botón “A continuación comprueba tu puntuación”. Pasarán unos segundos, y Mail Tester nos mostrará una puntuación en la parte de arriba, con muchos apartados desplegables en la parte de abajo. Con la puntuación ya podremos tener una idea de lo bien de entregabilidad que va nuestro email, pero si somos usuarios avanzados y queremos ver algo más, podemos desplegar las diferentes secciones para ver lo que cumplimos y lo que no. Debemos ir solucionando los diferentes problemas que nos encontramos en las diferentes secciones. En el ejemplo anterior, me sale que la IP de envío, en este caso del relay de Amazon SES, aparece en una lista negra: Una de las cosas que a mí más me gustan de Mail Tester es que nos ofrece información bastante completa sobre lo detectado por el antispam SpamAssassin y nos permite ver lo que podemos solucionar y lo que no: Para finalizar, también decirte que solo puedes hacer tres pruebas de email al día con la versión gratuita del servicio mediante interfaz web. Mail Tester es una excelente herramienta para hacer debug del envío de emails. Mi recomendación es que, si un email te da una puntuación por debajo de 8, soluciones todo lo que puedas antes de enviar el email. Esto no es solo por la entregabilidad actual, sino por tener una buena entregabilidad en el futuro.  

Controlar la reputación de la dirección IP de salida y las blacklist

Podemos empezar este punto del listado comentando que un hosting normal o un hosting correo no son herramientas de email marketing, y, por lo tanto, debes tener en cuenta que enviar grandes volúmenes de emails desde ellos puede dar como resultado un bloqueo por parte del proveedor. Por otro lado, si tienes un servidor VPS o servidor dedicado con una o varias direcciones IP, pero sin un relay SMTP con rotación de IP, tampoco son herramientas de email marketing y posiblemente si lo usas para esto, tu IP o IPs acaben con mala reputación y en muchas listas de spam. Las direcciones IP pueden tener buena o mala reputación dependiendo de lo que se envíe a través de ellas.

En Raiola Networks disponemos de un relay SMTP con rotación de IPs y monitorización continua de su reputación, para todos nuestros clientes de productos de hosting que utilicen cPanel, pero… ¡NO! No es una herramienta de email marketing, es un recurso destinado al envío de emails convencionales.

Los proveedores que ofrecen relay SMTP para envío de correos y las plataformas de email marketing suelen ser bastante exhaustivos revisando lo que se envía desde sus direcciones IP y también suelen poner límites claros en este tema. Ellos son los primeros interesados en tener una buena entregabilidad, por esta razón deben revisar continuamente lo que envían sus clientes desde sus direcciones IP. Si las direcciones IP de envíos están en listas negras, posiblemente nuestros emails no lleguen nunca a destino. Por esta razón, para el proveedor y encargado de las IPs, es tan importante que las direcciones IP tengan buena reputación y no se encuentren listadas en ninguna blacklist.

Cuando un servidor VPS o servidor dedicado es administrado, podremos pedirle al sysadmin que nos saque la IP o IPs de listas negras, en caso contrario, si no es administrado, tendremos que realizar nosotros el proceso de solicitud para que nuestras IPs salgan de listas negras.

Cualquier detalle puede hacer que una IP acabe en blacklist, por esta razón los relay SMTP de salida de emails y las plataformas de email marketing utilizan sistemas que rotan las IPs. Cuando una dirección IP es listada, automáticamente la desactivan hasta solucionar los problemas de reputación de esa IP. Como ya hemos comentado, como usuario que hace email marketing, no podremos hacer nada para solucionar problemas relacionados con la dirección IP de envío, salvo en el caso de que el relay SMTP sea nuestro, algo que no es común. Aun así, es importante saber detectar esto con herramientas como Mail Tester para poder contactar con el soporte de nuestra herramienta de email marketing.  

Es imprescindible tener SPF, DKIM y DMARC bien configurado

Por último, vamos a hablar brevemente de SPF, DKIM y DMARC aunque ya hemos publicado algún artículo sobre este tema en este blog.

• SPF o Sender Policy Framework: Se trata de un mecanismo que nos permite identificar que servidor de correo tiene permiso para enviar correos electrónicos utilizando tu nombre de dominio.
• DKIM o DomainKeys Identified Mails: Se trata de un mecanismo de autentificación de correo electrónico que permite al destinatario verificar que el origen es el propietario del dominio de salida del correo, y también garantizar que el contenido del email no se ha modificado desde que ha salido del servidor de origen.
• DMARC: Se trata de un mecanismo que permite indicar a los servidores de correo electrónico de destino, que hacer con los emails que no superan las comprobaciones de SPF y DKIM.

En ambos casos, tanto para SPF como para DKIM, la configuración se realiza mediante registros DNS en el servidor DNS que controla el dominio. Por otro lado, en ambos casos, es el servidor de correo de destino el que valida y comprueba al servidor de correo origen a través de SPF y DKIM. Actualmente, es necesario tener SPF y DKIM correctamente configurados para que los sistemas antispam como SpamAssassin no detecten como spam los emails recibidos. Creo que hoy por hoy podemos asegurar que cualquier email entrante que no tenga SPF y DKIM correctamente configurado, será marcado como SPAM directamente. La mayoría de servicios de relay SMTP y plataformas de email marketing disponen de documentación e instrucciones para implementar correctamente SPF y DKIM al utilizar sus servicios.