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LTV o lifetime value: ¿Qué es y cómo se calcula?

Si has emprendido tu propio negocio, seguro que has pasado por una fase en la que te obsesionaba la idea de atraer continuamente nuevos clientes. ¡Es lo más normal! Pero siempre acaba llegando un momento en el que los emprendedores se dan cuenta de que la rentabilidad, a largo plazo, depende más de su capacidad de retener a los clientes existentes.

En este artículo, vamos a explicar en detalle el concepto del lifetime value (LTV) y cómo puede ayudarte a repensar tu enfoque hacia la lealtad del cliente.

Vas a ver que el LTV es una métrica fundamental que revela el verdadero valor que un cliente te aporta a lo largo de su relación con la empresa, por lo que debes tenerlo en cuenta al tomar decisiones y al evaluar tu rendimiento financiero a largo plazo.

¿Quieres conocer el valor que se oculta en la retención de clientes?

Pues allá vamos.

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¿Qué es el lifetime value o LTV?

LTV que es

El «Lifetime Value» (LTV), que se traduce como «valor de la vida del cliente», es un concepto que se maneja a diario en los departamentos de marketing y ventas de las empresas. Hace referencia al valor total que un cliente aporta a un negocio a lo largo de toda su relación como cliente.

En otras palabras, el LTV es la cantidad de ingresos que se espera obtener de un cliente durante todo el tiempo que ese cliente siga siendo leal a la empresa.

El cálculo del lifetime value implica considerar no solo la primera compra de un cliente, sino también todas las compras futuras que se espera que realice a lo largo de su relación con la empresa. ¿A qué me refiero exactamente?

  • Ingresos provenientes de ventas adicionales
  • Renovaciones de contratos
  • Adquisición de servicios complementarios
  • Recomendaciones a otros clientes
  • Etc.

Como te decía más arriba, el concepto de lifetime value (LTV) ha estado presente en el ámbito de ventas y marketing durante las últimas décadas. Es un término que ha ido evolucionando con el tiempo a medida que las empresas han reconocido la importancia de comprender el valor a largo plazo de sus clientes, especialmente gracias a las posibilidades que ofrece la analítica de datos y a la proliferación de estrategias centradas en el cliente.

¿Por qué es importante monitorizar el LTV?

Por qué es importante el LTV

La monitorización del lifetime value (LTV) es crucial para las empresas por varias razones importantes:

  • Toma de decisiones estratégicas: El LTV proporciona información valiosa sobre cuánto vale realmente un cliente para la empresa a lo largo del tiempo. ¿Por qué esto es esencial? Pues porque te sirve para tomar mejores decisiones sobre la asignación de tu presupuesto y recursos para la adquisición de clientes y las estrategias de retención.
  • Mejora de estrategias de marketing: ¿Qué canales o tácticas te están generando clientes que tienen mayor valor a largo plazo? Merece la pena saberlo para dedicarles más tiempo y más presupuesto.
  • Enfoque en la retención: Dado que el LTV tiene en cuenta las compras y transacciones futuras, es un indicador clave para la gestión de la retención de clientes. Lo ideal es que implementes estrategias con las que retener clientes y maximizar su valor a lo largo del tiempo.
  • Cálculo del retorno de la inversión (ROI): Comprender el LTV y el coste de adquisición de tus clientes te permite calcular el retorno de la inversión. En otras palabras, cuanto mayor sea el LTV con respecto al coste de adquisición, más rentable podrá considerarse la inversión en adquisición.
  • Segmentación de clientes: La monitorización del LTV hace posible la identificación de segmentos de clientes más valiosos. Así podrás personalizar estrategias para diferentes segmentos y adaptarte a las necesidades específicas de cada grupo.

Factores para calcular el lifetime value

Cómo calcular el lifetime value

Se puede calcular el lifetime value (LTV) teniendo en cuenta varios factores que contribuyen al valor que un cliente aporta a lo largo de su relación con una empresa. Te resumo muy rápidamente los que se usan con más frecuencia, aunque después te voy a dar una fórmula muy sencilla:

  • Ingresos anuales generados por el cliente promedio: Total de ingresos que el cliente medio genera a través de sus compras y transacciones con la empresa durante un año.
  • Número de transacciones esperadas: Se estima cuántas transacciones se espera que realice el cliente a lo largo de su relación con la empresa (tendrás que saber la frecuencia de compra media).
  • Margen de beneficio esperado por transacción: Calcula el margen de beneficio promedio que obtienes por cada transacción realizada por el cliente.
  • Coste de adquisición promedio de clientes (CAC): Gastos relacionados con la adquisición de clientes (campañas publicitarias, salarios de personal, etc.). Comparar el CAC con el LTV es una práctica común para evaluar la viabilidad de la inversión en adquisición de clientes. El objetivo es mantener un equilibrio saludable entre el coste de adquirir clientes y el valor que obtiene después la empresa.
  • Tasa de abandono (churn rate): Porcentaje de clientes que dejan de utilizar un producto o servicio durante un periodo de tiempo determinado. Por ejemplo: si empezaste el año con 500 clientes y al finalizar el año 25 de ellos habían cancelado sus servicios, tu tasa de abandono es del 5%. Cuanto más alta sea la tasa de abandono, más bajo será el LTV.

Además de estos factores, es posible que quieras personalizar el cálculo del LTV según tu modelo de negocio concreto. Por ejemplo, puedes tener en cuenta el coste de retención, el valor de los referidos generados por el cliente, etc.

Cómo se calcula el lifetime value o LTV: Dos fórmulas sencillas

Ya hemos quedado en que la fórmula del lifetime value (LTV) se utiliza para calcular el valor monetario esperado que un cliente aportará a una empresa durante toda su relación con la misma.

Pues bien.

La forma más sencilla de calcular el LTV (y la que yo te recomiendo) es:

LTV = Ingresos medios anuales por cliente * Duración de la relación con el cliente

A esta misma fórmula puedes incorporarle el factor de coste de adquisición por cliente (CAC) para que el cálculo sea más completo. Quedaría así:

LTV = (Ingresos medios anuales por cliente * Duración de la relación con el cliente) – CAC

¿No estás seguro de estar haciéndolo bien? Verás más claro cómo se calcula el LTV si te enseño un par de ejemplos.

Ejemplos de cómo se calcula el LTV

Vamos a calcular el lifetime value usando la primera fórmula de la sección anterior. Supongamos que tienes una empresa de suscripción mensual para servicios de streaming de música. Vamos a usar números hipotéticos:

  • Ingresos mensuales por cliente: 10€
  • CAC: 25€
  • Duración estimada de la relación con el cliente: 24 meses

Usando estos datos, podemos calcular el LTV de un cliente utilizando la fórmula que te explicaba más arriba:

LTV = (10€*24)-25€ = 215€

Esto significa que, de media, se espera que cada cliente genere 215€ de ingresos durante toda su relación con la empresa.

Ahora, imagina que, después de implementar estrategias de retención de clientes y mejoras en la experiencia del usuario, logras aumentar la duración estimada de la relación con el cliente a 30 meses (el coste de adquisición permanece igual). El nuevo cálculo del LTV sería:

LTV mejorado = (10€*30)-25€ = 275€

En este caso, al aumentar la duración de la relación con el cliente, el valor de por vida del cliente ha aumentado a 275€.

Como te decía en la sección anterior, puedes añadir los factores que mejor encajen con tu modelo de negocio para calcular el LTV de forma más y más precisa. Lo que yo te explico aquí es un mero punto de partida que espero que te sirva para ir empezando.

¿Cómo mejorar el lifetime value (LTV)?

Cómo mejorar el LTV

Ahora que ya has calculado cuál es el lifetime value (LTV) de los clientes de tu negocio, existen diversas estrategias que puedes implementar para mejorar y maximizar esta métrica.

Reducir los costes de adquisición de clientes (CAC)

Al disminuir los gastos asociados con los nuevos clientes, el negocio puede lograr que el valor total generado por cada uno de ellos sea más significativo en comparación con los costes incurridos para obtenerlos.

Un CAC implica que se necesitan menos transacciones por parte del cliente para superar los costes de su adquisición, lo que contribuye a aumentar su LTV.

Así, no solo mejoras la rentabilidad individual de cada adquisición de cliente, sino que también puedes asignar recursos adicionales a estrategias de retención de los clientes existentes, fortaleciendo así la relación a largo plazo y potenciando el valor total del cliente.

Mejorar la experiencia del cliente

Proporcionar una experiencia excepcional al cliente puede aumentar su nivel de satisfacción y, por lo tanto, su lealtad a la marca. Revisa la calidad de todos tus procesos para verificar que no haya complicaciones innecesarias y asegúrate de que el nivel de atención al cliente sea impecable.

Obviamente, la calidad del producto o servicio también es fundamental para la satisfacción del cliente. Asegúrate de que los clientes estén satisfechos con sus compras si quieres contribuir a su retención y a la repetición de las transacciones.

Si te pones manos a la obra, seguro que encuentras cosas que puedes mejorar para alargar la duración de tu relación con los clientes.

Ofrecer programas de lealtad y recompensas

Una estrategia que funciona muy bien pasa por implementar programas de renovación o descuentos a largo plazo que recompensen a los clientes por sus compras frecuentes o por el tiempo que llevan haciendo negocios contigo.

De este modo, incentivas las transacciones repetidas, prolongas la relación del cliente con la empresa y aumentas el valor de vida del cliente.

Upselling y cross-selling

Nunca está de más identificar las oportunidades para realizar ventas adicionales, ya sea a través de upselling (ofrecer productos o servicios más caros del que, en principio, el cliente tenía intención de adquirir) o cross-selling (ofrecer productos o servicios complementarios al que interesa al cliente).

Como te imaginarás, el objetivo es incrementar el valor de cada transacción para mejorar el LTV.nuas.

Solicitar opiniones y feedback

Obtén comentarios directos de los clientes para mejorar productos, servicios y la experiencia general. También puedes utilizar herramientas de análisis de datos para comprender mejor el comportamiento del cliente e identificar patrones, preferencias y oportunidades para personalizar las ofertas y estrategias.

Las relaciones duraderas marcan el éxito de tu negocio

Como has podido ver, la métrica del valor de vida del cliente (LTV) nos sirve de indicador del éxito sostenible de un negocio. Nos proporciona una visión a largo plazo de la salud financiera de la empresa y, además, actúa como un termómetro de la idoneidad del producto, de la lealtad que despierta la marca y de la generación de ingresos recurrentes.

Si comprendes que el LTV va de la mano con la retención, la satisfacción y la lealtad del cliente, vas a poder forjar relaciones duraderas que no se vean tan afectadas por la fluctuación de los costes publicitarios. Un LTV alto señala que tienes capacidad de crecimiento independiente y, además, se traduce en un flujo de ingresos estable.

Si no conocías la métrica, espero que ahora tengas más claro exactamente en qué consiste el LTV, cómo se calcula y por qué es importante hacerlo. ¿Vas a calcular el LTV de los clientes de tu empresa? Deja un comentario y cuéntame los resultados.

Andrea Barreiro
Andrea Barreiro

Técnico de marketing online en el sector del hosting desde 2012. Invierte el tiempo en leer mucho, subir montes e intentar que Bowie no se coma el sofá.

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