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¿Qué es el marketing mix?

Si trabajas en marketing, seguro que has escuchado este término alguna vez. Fue Neil Borden, un profesor de la Escuela de Negocios de Harvard, quien acuñó el concepto de marketing mix en la década de 1950 (aunque la idea había sido concebida y desarrollada por otros expertos en marketing antes de ese momento).

Más tarde, E. Jerome McCarthy popularizó el término y simplificó y estructuró las ideas de Borden en lo que conocemos como las «4 Ps del marketing» (más abajo te explico lo que son), que se convirtieron en un marco adoptado muy a menudo para la gestión del marketing y la estrategia comercial.

¿Te cuento los detalles?

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Definición de marketing mixQué es el marketing mix

El marketing mix, también conocido como las «4 Ps del marketing», es un concepto fundamental en el sector del marketing que se utiliza para describir las diferentes variables que una empresa controla para influir en la demanda de su producto.

Los cuatro variables del marketing mix (las 4 «P») son:

  • Producto («Product»)
  • Precio («Price»)
  • Punto de venta («Place»)
  • Promoción («Promotion»)

Un poco más abajo te hablaré en detalle de cada uno de estos componentes de la estrategia, no te preocupes.

Por el momento, con lo que debes quedarte es con que el marketing mix es un marco que ayuda a las empresas a decidir cómo abordar cada una de estas cuatro áreas para lograr sus objetivos de marketing y satisfacer las necesidades de sus clientes.

Es importante destacar que hay enfoques más modernos y desarrollados que han surgido para proponer «P» adicionales para la estrategia de marketing mix. Uno de ellos es el sistema de las «7 Ps» del CIM (Chartered Institute of Marketing) que incluye, además de las «4 Ps» iniciales, otros tres elementos:

  • Personas («People»)
  • Proceso («Process»)
  • Prueba física («Physical evidence»)

Sigue leyendo y, tras explicarte la estrategia de marketing mix en su concepción «más sencilla», te hablaré también de este otro sistema que ha surgido para ampliar sus variables.

Las 4 «Ps» de una estrategia de marketing mix

Como te decía, la estrategia de marketing mix se concibió originalmente como un marco que integraba cuatro variables. Estos cuatro componentes son interdependientes, por lo que deben coordinarse de manera coherente para crear una estrategia de marketing eficaz.

Producto

Variable producto en el marketing mix

El primer paso en la estrategia de marketing mix es comprender las necesidades y deseos de los clientes. El producto no debe ser concebido (al menos, en su versión final) antes de haber analizado el mercado y el hueco que va a ocupar en él. ¿A quién se quiere vender? ¿Qué valor aporta ese producto a los consumidores?

Como profesionales del marketing, nuestro trabajo es definir el producto y explicar al público objetivo cuáles de sus características suponen diferencias clave con respecto a la competencia. Debemos lograr identificar y resaltar las características únicas o superiores de nuestro producto en comparación con otros que ya están en el mercado si queremos hacernos con una ventaja competitiva.

Otra de nuestras misiones tiene que ser entender el ciclo de vida del producto. De otro modo, no podremos planificar estrategias de marketing a medio y largo plazo, decidir su precio ni plantearnos cómo vamos a distribuirlo.

Verás, el ciclo de vida de un producto describe las distintas etapas por las que pasa un producto desde su lanzamiento al mercado hasta su eventual declive y retirada. Estas etapas suelen ser:

  • Lanzamiento: En esta fase, se lanza el producto al mercado. Al principio, no suele haber muchas ventas porque los consumidores no conocen el producto y la marca todavía no está establecida.
  • Crecimiento: El producto gana aceptación en el mercado y las ventas comienzan a subir. Crecen la conciencia y la demanda, de modo que la empresa puede expandir su presencia en el mercado.
  • Madurez: Las ventas alcanzan su punto álgido. El mercado está saturado y la competencia es intensa. La empresa suele centrarse en la diferenciación del producto, la mejora de la calidad y la eficiencia en la producción.
  • Declive: Las ventas empiezan a bajar debido a factores como la obsolescencia del producto, los cambios en las preferencias del consumidor o la llegada de productos sustitutos. La empresa debe decidir si mantener, modificar o retirar el producto del mercado.

Es importante destacar que no todos los productos experimentan todas estas etapas y que la duración de cada una varía en función del tipo de producto, del sector, etc.

Como puedes ver, las características del producto influyen en todas las demás «Ps» del marketing mix. Por ejemplo, el tipo de producto puede afectar el precio que los clientes están dispuestos a pagar, dónde debería estar disponible y cómo debe ser promocionado.

Precio

Variable precio en el marketing mix

Otras de las variables del marketing mix que van a resultar esenciales para el éxito de la estrategia de marketing de una empresa. El elemento «precio» es crucial por varios motivos, así que voy a explicártelos rápidamente.

En primer lugar, ten en cuenta que el precio influye directamente en la percepción del valor por parte del cliente. Establecer un precio adecuado implica equilibrar los costes del producto con el valor que los clientes están dispuestos a asignarle. La percepción de un precio justo y el valor que este le asocia son fundamentales.

El precio posiciona al producto en el mercado y comunica a los clientes dónde se encuentra en relación con la competencia. Un precio más alto puede sugerir mayor calidad o exclusividad; un precio más bajo puede justificarse en términos de accesibilidad y relación calidad-precio.

¡No necesariamente tienes por qué ser el más barato! Pero sí tendrás que ser competitivo en relación con otros productos similares del mercado. Si eres una pequeña empresa, no tienes por qué competir a precio: puedes destacar ofreciendo servicios personalizados, valor añadido o una mejor relación calidad-precio.

Por otra parte, la fijación de precios es el único de los elementos del marketing mix que contribuye directamente a la generación de ingresos. Establecer un precio que equilibre la rentabilidad con la demanda del mercado es el primer paso para la viabilidad financiera de tu empresa.

La relación entre el precio y la lealtad del cliente es significativa. Ya hemos comentado que la forma en que se establece y se comunica el precio puede afectar a la percepción de valor del cliente, pero es que tus clientes existentes suelen ser menos sensibles al precio que los nuevos. ¡Cuídalos si quieres que te sean fieles!

Puedes reforzar esa relación a largo plazo de muchas formas:

  • Programas de fidelización
  • Descuentos exclusivos
  • Precios personalizados (basados en su historial de compras y comportamiento)
  • Actualizaciones, mejoras gratuitas o servicios adicionales

Punto de venta

Variable punto de venta en el marketing mix

La variable «punto de venta» del marketing mix no consiste en la ubicación física donde se vende el producto (aunque también, si la hay), sino más bien el modo en el que se presenta y se comercializa el producto. Elegir estratégicamente dónde y cómo va a estar disponible el producto es esencial si tienes intención de maximizar su alcance y su impacto en el mercado.

Decidir dónde estará disponible el producto, ya sea en tiendas físicas u online, y colocarlo en lugares que resulten cómodos y accesibles para los consumidores hará más probable que encuentren y adquieran dicho producto.

Y, atención, para elegir los puntos de venta adecuados tienes que ponerte en los zapatos del público objetivo. Tienes que situar el producto justo donde esperan encontrarlo las personas que tienen más probabilidades de comprarlo. ¿Irías a un supermercado de tu barrio a por un producto de lujo? No, ¿verdad?

La forma en que se muestra un producto en el punto de venta también puede tener muchísimo peso en la decisión de compra. Tienes que diseñar una estrategia de exhibición optimizada para atraer la atención del cliente y resaltar las características clave del producto. No importa si es en un escaparate o si es una tienda online, ¡presta atención a tu display!

Ten en cuenta que el lugar donde vendes el producto también va a afectar a las estrategias de publicidad y promoción que puedes usar, tanto en lo referente a los medios adecuados en cada caso como a la promoción en el punto de venta (para aumentar la visibilidad y el poder de atracción del producto).

Además, la estrategia de puntos de venta abarca los canales de distribución, ya sea a través de minoristas, distribuidores o canales online. Escoge los canales adecuados porque afectarán a la eficiencia de la cadena de suministro y al nivel de disponibilidad del producto.

En resumen, tienes que tener el producto adecuado en el sitio oportuno, en el momento correcto y en la cantidad óptima. Son muchos factores, ¡nadie ha dicho que sea fácil!

Promoción

Variable promoción en el marketing mix

La cuarta variable del marketing mix es la de «promoción». Una estrategia de promoción efectiva contribuye significativamente al éxito global de la estrategia de marketing de una empresa.

Pero es que, además, la variable «promoción» es esencial en el marketing mix porque influye directamente en la percepción del cliente (y la interacción con él), la diferenciación del producto en el mercado y la adaptación a dinámicas cambiantes.

Te cuento.

La promoción es la herramienta principal para comunicar lo que una empresa hace y lo que puede ofrecer a sus clientes, ¿estás de acuerdo? A través de las estrategias de brand awareness, publicidad, relaciones públicas y otras tácticas, tu empresa puede transmitir mensajes clave a su audiencia.

Pues bien. Una promoción bien ejecutada puede marcar la diferencia para un producto o servicio en un mercado saturado. Destacar los beneficios y características únicas en la comunicación promocional puede atraer la atención de los clientes y destacar la propuesta de valor.

Una buena promoción no implica únicamente enviar mensajes unidireccionales, sino establecer un diálogo con los clientes, en persona u online, creando oportunidades para la interacción y la recepción de feedback. Además, la promoción debe centrarse en comunicar los beneficios que un cliente obtendrá al elegir tu producto o servicio, más allá de simplemente enumerar sus características.

Mantente abierto a explorar nuevos canales según vayan surgiendo, adaptándote a la evolución del comportamiento del consumidor.

Si tu empresa opera online, recuerda que la primera experiencia del cliente seguramente tenga lugar a través de la promoción. Asegúrate de que tu sitio web contenga siempre información actualizada y un diseño acorde tanto con el producto como con las tendencias que el cliente espera encontrar (solo tienes una oportunidad para causar una buena primera impresión).

¿Por qué hay quien piensa que debe haber 7 «Ps» en el marketing mix?

Como te decía al principio del post, hay una ampliación de la teoría inicial del marketing mix (en realidad, hay más de una variante, pero vamos a centrarnos en esta). El sistema de las 7 «Ps» en el marketing mix añade tres «Ps» adicionales: Personas, Procesos y Prueba física.

El objetivo de esta teoría ampliada es proporcionar una visión más completa y contemporánea del marketing, especialmente en lo que concierne a los servicios (en lugar de a los productos). Te explico brevemente las tres variables adicionales:

  • Personas: Hace referencia al personal que está involucrado en la prestación del servicio o la venta del producto e incluye tanto a los empleados de la empresa como al público objetivo. ¿El motivo? Que la calidad de la interacción entre estos actores tiene un impacto significativo en la percepción del cliente sobre la marca. Por supuesto, si haces influencer marketing, ellos también están incluidos.
  • Proceso: Se refiere a los procesos internos y externos que respaldan la entrega del producto o servicio. La logística, por ejemplo, es hoy en día uno de los aspectos más importantes de una buena experiencia de compra. Lo mismo sucede con la gestión de las devoluciones, sin ir más lejos.
  • Prueba física: Hace referencia a los elementos tangibles que respaldan el producto o servicio y contribuyen a una percepción general de calidad y fiabilidad en el público objetivo. Estos aspectos pueden incluir el diseño del producto, el de tu sitio web, el embalaje, el entorno físico en el que proporcionas el servicio, la sección «Sobre la empresa» de tu web, etc.

La incorporación de estas tres «Ps» adicionales pretende solucionar problemas que son particularmente relevantes en el marketing de servicios, donde la experiencia del cliente y la interacción personal son fundamentales (aunque estos elementos también pueden aplicarse a productos físicos).

Es importante señalar que la estrategia de las 7 «Ps» no tiene aceptación universal ni se aplica en todos los contextos. Hay profesionales del marketing que prefieren centrarse en las 4 «Ps» originales, mientras que otros encuentran útil la expansión.

En realidad, la elección entre utilizar las 4 o 7 «Ps» tendrá que depender de la naturaleza específica del producto o servicio que quieras vender y de tu modelo de negocio.

Ejemplos de uso del marketing mix

Para terminar el post y que entiendas lo que es el marketing mix a nivel práctico, qué mejor que darte ejemplos de empresas reales que conoces perfectamente.

El marketing mix de Spotify

Ejemplo de marketing mix

El servicio de esta plataforma de streaming de música y podcasts se basa en las cuatro variables que hemos visto (Producto, Precio, Puntos de venta y Promoción) pero, además, Spotify también pone mucho énfasis en la participación activa de la comunidad y en la personalización de su servicio, lo que contribuye a fortalecer su posición en el mercado.

Lo cierto es que Spotify es un gran ejemplo de empresa que se adapta a las tendencias del mercado y a las preferencias de los usuarios para mantener la relevancia. Veamos rápidamente cómo se puede describir su marketing mix:

  • Producto: Amplio catálogo de música y podcasts, acceso online y offline, recomendaciones personalizadas, opciones de suscripción premium para eliminar anuncios y obtener funciones adicionales. Introducción constante de nuevas funciones y mejoras en la experiencia de usuario, como listas de reproducción personalizadas, algoritmos de recomendación avanzados y contenido exclusivo.
  • Precio: Modelo de suscripción freemium, ya que ofrece una versión gratuita con anuncios para atraer a usuarios y permitirles probar el servicio. Suscripciones de pago que eliminan anuncios, ofrecen calidad de audio mejorada, acceso offline y otras funciones exclusivas. Diferenciación de precios para estudiantes y planes familiares.
  • Puntos de venta: Acceso multiplataforma a través de aplicaciones para dispositivos móviles, escritorio y navegadores web. Colaboración con fabricantes de dispositivos, compañías de telecomunicaciones y otras plataformas para expandir su presencia y ofrecer sus servicios a través de diferentes canales.
  • Promoción: Campañas publicitarias online para atraer nuevos usuarios y promocionar características clave. Acuerdos con artistas y podcasters para generar contenido exclusivo, despertando interés y atrayendo a nuevos suscriptores. Ofertas promocionales, como pruebas gratuitas para los planes premium y descuentos para atraer y retener usuarios.

El marketing mix de Apple

Ejemplo de marketing mix de Apple

Las estrategias de marketing mix de Apple varían para cada uno de sus productos, como es normal, pero todas se caracterizan por la innovación, la calidad percibida y la creación de una experiencia de marca integral que abarca desde la adquisición del producto hasta la experiencia de uso diario. La integración vertical y el control total sobre el ecosistema, sin lugar a dudas, contribuyen a la sensación de coherencia y singularidad de la marca.

Veamos cómo dibujar su marketing mix para el iPhone, por ejemplo:

  • Producto: Tecnología avanzada, cámaras de alta calidad, procesadores potentes. Estética elegante y distintiva con materiales de alta calidad. Sistema Operativo iOS, que ofrece una experiencia de usuario uniforme y optimizada. Diferentes versiones para satisfacer diversas necesidades y presupuestos.
  • Precio: Estrategia de precios premium con posicionamiento en el segmento de precios más alto del mercado. Precios escalonados según la capacidad de almacenamiento. Ofertas de financiación y programas de intercambio para hacer el producto más accesible.
  • Punto de venta: Venta a través de tiendas físicas y online de Apple. Acuerdos con proveedores de servicios móviles para la distribución del terminal. Colaboraciones con minoristas autorizados para ampliar la disponibilidad.
  • Promoción: Campañas publicitarias a nivel mundial que destacan características clave y diseño. Presentaciones en vivo para anunciar nuevos modelos y características. Estrategias en redes sociales, contenido online y colaboraciones con influencers. Promociones y paquetes especiales en colaboración con compañías telefónicas.
Andrea Barreiro
Andrea Barreiro

Técnico de marketing online en el sector del hosting desde 2012. Invierte el tiempo en leer mucho, subir montes e intentar que Bowie no se coma el sofá.

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