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ABM: Guía completa sobre el Account Based Marketing

Ya lo sabes, las empresas siempre estamos buscando nuevas formas de llegar a nuestros clientes potenciales de manera más efectiva. En esta línea, una de las estrategias que ha ido ganando en popularidad en los últimos años es el Account Based Marketing (ABM).

Por eso, en este artículo quiero explicarte qué es el Account Based Marketing y cómo está ayudando a muchas empresas a enfrentarse a la adquisición de clientes desde un enfoque personalizado y dirigido a cuentas específicas.

Además, también te hablaré de los beneficios de implementar el ABM en tu empresa y, como contrapunto, aquellos casos donde es mejor no utilizarlo.

¿Te interesa? Pues empezamos.

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Qué es el account based marketing (ABM)

Qué significa ABM o account based marketing

El Account Based Marketing (o ABM) es una estrategia de marketing enfocada al ámbito B2B que se diferencia de otras tácticas más tradicionales en que se dirige a cuentas específicas en lugar de al público general.

Así, en lugar de lanzar campañas amplias, el ABM identifica cuentas individuales consideradas de alto valor y personaliza mensajes y acciones de marketing para satisfacer esas necesidades específicas.

La clave del Account Based Marketing radica, precisamente, en su nivel de personalización. Una vez que hayas seleccionado las cuentas objetivo, tendrás que crear campañas de marketing muy bien adaptadas para cada una de ellas. Básicamente, tendrás que ofrecer a esos clientes contenido que les resulte relevante y mensajes muy específicos que encajen perfectamente con la situación en la que se encuentran y las características de sus empresas.

Difícil, ¿eh? Pues hay más.

Otro aspecto importante del ABM es la cohesión que exige. Vas a tener que conseguir una colaboración muy estrecha entre los equipos de marketing y ventas:

  • para identificar las cuentas adecuadas,
  • para desarrollar mensajes personalizados
  • y para ejecutar las campañas dirigidas.

Relación del ABM con el inbound marketing

ABM vs inbound marketing

Recientemente, estuvimos explicando en otro post lo que es la metodología de inbound marketing, su importancia hoy en día y cómo hacer una campaña inbound. Pues bien, si has leído ese post o estás al tanto de lo que es el inbound marketing, a lo mejor te estás preguntando qué lo diferencia del Account Based Marketing.

Como no quiero que haya líos, te lo explico muy rápidamente.

El Account Based Marketing (ABM) y el inbound marketing son dos enfoques complementarios en el panorama del marketing actual. Mientras que el ABM se centra en cuentas específicas y personaliza las estrategias de marketing para cada una de ellas, el inbound marketing se basa en atraer a clientes potenciales a través de contenido relevante y útil.

Si los ponemos uno al lado del otro, el ABM puede considerarse como una extensión del inbound marketing. ¿Por qué digo esto? Porque el inbound marketing trata de atraer al mayor número posible de leads a través de contenido atractivo y, después, el ABM se centra en las cuentas clave de ese conjunto más amplio y les ofrece una experiencia aún más personalizada.

El ABM aprovecha la esencia del inbound marketing porque ofrece contenido relevante, pero lo adapta específicamente a las necesidades de esas cuentas individuales.

Si te lo curras mucho, puedes combinar el ABM y el inbound marketing para beneficiarte de ambos. Esto implicaría utilizar el inbound para atraer nuevas cuentas y, a continuación, aplicar el Account Based Marketing para profundizar en tus relaciones con aquellas que consideres que tienen más alto valor.

Por ejemplo:

Tu empresa puede utilizar el inbound marketing para atraer a clientes potenciales al sitio web, conseguir sus datos de contacto e información básica a través de un formulario. Después, podéis hacer uso del ABM para personalizar la experiencia de esas cuentas específicas a lo largo de todo su ciclo de compra a través de correos electrónicos personalizados, publicidad bien segmentada y contenido más exclusivo.

Tipos de account based marketing

Tipos de account based marketing

Hasta el momento, todo lo que te he explicado sobre el ABM ha sido muy sencillo, ¿verdad? Pero, como todo lo que tiene que ver con el mundo del marketing y ventas (¡especialmente en B2B), la estrategia de ABM va a tener que complicarse para adaptarse a las necesidades, los recursos y las circunstancias de cada empresa.

Y es que existen varios enfoques dentro del Account Based Marketing (ABM) pensados para distintos contextos comerciales. Ahora voy a presentarte algunos de los tipos más comunes.

ABM estratégico o «one-to-one»

Este tipo de ABM implica la personalización total de las estrategias de marketing y ventas para cada cuenta específica (entre 1 y 5 clientes de muy alto valor). Cada cuenta se trata como un mercado en sí mismo, de modo que se crea contenido, se desarrollan mensajes y se ejecuta una campaña exclusiva para esa cuenta.

ABM «one-to-few»

En este modelo, las estrategias de marketing y ventas se personalizan para un grupo pequeño de cuentas (entre 5 y 50 clientes) de alto valor y que comparten características similares, como el sector o el tamaño de la empresa.

No es un enfoque tan personalizado como el anterior, el modelo one-to-one, pero sigue requiriendo adaptación a las necesidades específicas de cada grupo de cuentas.

ABM a escala o «one-to-many»

Aquí ya hablamos de un mayor número de cuentas (de 50 a 500 o incluso más) con un valor más bajo, por lo que se necesita una personalización más a nivel de segmento que a nivel de cuenta individual.

Tendrás que encontrar segmentos de cuentas con características y necesidades similares y, después, crear estrategias de marketing y ventas que puedas aplicar a todo el segmento.

Proceso de implementación del marketing ABM

Cómo implementar el marketing ABM

El proceso de implementación del Account Based Marketing (ABM) implica una serie de pasos muy bien definidos. Al seguirlos, estarás implementando una estrategia de Account Based Marketing efectiva que te permitirá identificar, comprometer y convertir a esas cuentas clave en clientes de alto valor.

Veamos el proceso paso a paso.

1. Definición de objetivos y estrategia

El primer paso consiste en establecer objetivos claros y definir la estrategia de ABM. Para ello, tendrás que identificar los resultados que deseas obtener (aumento de las ventas, retención de clientes, penetración en nuevos mercados, etc.) y decidir cómo vas a usar el ABM para alcanzar esos objetivos.

También tienes que definir el alcance del programa de ABM, incluyendo las cuentas objetivo y los segmentos de mercado más importantes para ti.

2. Identificación de cuentas clave

Investiga con cuidado cuáles son aquellas empresas que tienen el mayor potencial de convertirse en clientes de alto valor. Ten en cuenta criterios como el tamaño de la empresa, el sector, la ubicación geográfica, su historial de compras y su potencial de crecimiento para el futuro.

Te dejo algunos criterios interesantes que se suelen valorar en este segundo paso de la implantación del ABM:

  1. Valor potencial: Valora el valor potencial de cada cuenta en función de su capacidad para generar ingresos para tu empresa. Como te decía, puedes tener en cuenta factores como el tamaño de la empresa, su presupuesto, su historial de compras y su potencial de crecimiento. Los clientes con un mayor valor potencial deben recibir una prioridad más alta en tu estrategia de ABM.
  2. Afinidad con tu oferta: Examina la afinidad de cada cuenta con tu oferta y los artículos que ofreces. ¿Tu producto o servicio le resuelve un problema específico a esa cuenta? Identifica a los clientes que tienen más probabilidades de ver el valor de lo que ofreces y que harmonizan mejor con tu propuesta de valor única.
  3. Probabilidad de conversión: ¿Cuál es la probabilidad de conversión de cada cliente? Ten en cuenta su historial de interacciones con tu empresa, su nivel de compromiso y su disposición para explorar soluciones. Observa si han visitado tu sitio web, interactuado en eventos o descargado contenido relevante, por ejemplo. Las cuentas con más probabilidades de conversión deben tener una prioridad más alta en tu estrategia de ABM.
  4. Segmentación y puntuación de cuentas: Utiliza herramientas de segmentación y puntuación de cuentas para clasificar y priorizar a los clientes. Asigna un valor numérico a cada cuenta (en función de los criterios de los que hemos hablado) y segméntalas en grupos de distinta prioridad. De este modo, podrás concentrar más recursos en las cuentas que tienen más potencial y más probabilidades de convertir.

3. Desarrollo de perfiles

Perfiles ABM

Una vez identificadas las cuentas clave, te toca crear un perfil detallado para cada una, incluyendo a las personas de esas organizaciones que participarán en el proceso de toma de decisiones.

¿Qué vas a necesitar?

Pues información sobre las necesidades, los problemas, los objetivos y las preferencias de cada cuenta y persona, así como sus roles y responsabilidades dentro de la empresa.

4. Creación de contenido personalizado

Ahora sí que sí. Con esos perfiles de cuentas y personas en mano, ponte a crear contenido altamente personalizado y relevante que responda a las necesidades y dudas específicas de cada cuenta objetivo.

Puedes utilizar estudios de caso, informes técnicos, demos, casos de éxito de clientes similares… En definitiva, necesitas recursos que demuestren el valor de la solución ofrecida por tu empresa.

Crear contenido relevante y personalizado para cada cuenta objetivo es fundamental en una estrategia de Account Based Marketing (ABM) por varias razones:

  • Generas conexión y confianza: Demuestra que comprendes las necesidades y los problemas específicos de la cuenta objetivo. Así construirás una conexión más sólida y despertarás confianza.
  • Aumentas la relevancia y el compromiso: Cuando el contenido se adapta a los intereses y problemas específicos de la cuenta objetivo, se vuelve más relevante y atractivo para ellos. Como resultado, es más probable que la cuenta se involucre e interactúe.
  • Facilitas la toma de decisiones: El contenido personalizado te puede ayudar a formar a las cuentas objetivo para que entiendan mejor lo que ofreces.
  • Mejoras la experiencia del cliente: Muestra a las cuentas objetivo que te preocupas por su éxito y que estás dispuesto a invertir tiempo y recursos en satisfacer sus necesidades. La experiencia del cliente será más positiva y satisfactoria, lo que va a aumentar la lealtad y la retención.
  • Optimizas el rendimiento de las campañas: Al adaptar el contenido a las necesidades de cada cuenta, aumentas la probabilidad de que tus mensajes lleguen y generen impacto.

5. Selección de canales

El siguiente paso, para aplicar una estrategia de ABM, pasa por seleccionar los canales más apropiados para llegar a las cuentas clave identificadas: campañas de mailing, publicidad segmentada, contenido específico en redes sociales, eventos exclusivos, llamadas de seguimiento, etc. Tendrás que adaptar las tácticas a las preferencias de comunicación de cada cuenta.

Utiliza criterios de segmentación avanzados para asegurarte de que tus anuncios se muestren solo a las personas adecuadas. ¡Y personaliza mucho el mensaje!

6. Ejecución de campañas

Campañas de ABM

Hemos llegado a la ejecución de las campañas, es decir, al despliegue coordinado de mensajes y acciones personalizadas a través de los canales que seleccionaste en el paso anterior.

  • Usa contenido interactivo (cuestionarios, calculadoras, infografías interactivas, herramientas de diagnóstico, etc.) que permitan que las cuentas participen activamente y, al mismo tiempo, te proporcionen información valiosa.
  • También puedes organizar eventos personalizados: seminarios web exclusivos, desayunos de trabajo, reuniones uno a uno, etc. Estos eventos suponen la oportunidad de establecer conexiones más profundas, hablar de problemas específicos y demostrar el valor de tu proyecto de manera más personalizada.
  • Ofrece demostraciones de tus productos o servicios que resuelvan los problemas y necesidades de cada cuenta objetivo. Adapta cada demostración a las preocupaciones y requisitos individuales de la cuenta en cuestión para que la presentación tenga un mayor impacto.
  • En general, como siempre, proporciona contenido relevante e informativo a lo largo de todo el ciclo de compra. Puedes usar estudios de caso, informes técnicos, guías de mejores prácticas, testimonios de clientes y otros recursos que ayuden a resolver los problemas y responder a las preguntas de la cuenta en cada etapa del proceso.
  • Realiza un seguimiento personalizado con cada cuenta objetivo después de cada interacción, ya sea un evento, una demostración o la descarga de contenido. Puedes enviar correos electrónicos de seguimiento, hacer llamadas o enviar mensajes en redes sociales para continuar la conversación y avanzar en el proceso de compra.
  • Ofrece ofertas especiales y promociones exclusivas para las cuentas objetivo como incentivo para avanzar en el proceso de compra. Si puede ser, personaliza estas ofertas para que tengan una acogida aún mejor.

7. Análisis y optimización

Finalmente, siempre vas a tener que medir el rendimiento de las campañas de ABM y hacer ajustes y optimizaciones (en caso necesario).

Revisa métricas como la tasa de respuesta, la tasa de conversión, el valor de vida del cliente y el retorno de la inversión (ROI) para hacer un seguimiento efectivo del rendimiento que está teniendo la estrategia de ABM.

Ventajas de aplicar una estrategia ABM

Ventajas del ABM

Aplicar una estrategia de Account Based Marketing (ABM) ofrece varias ventajas significativas para las empresas B2B (business-to-business). Te las resumo rápidamente, aunque seguro que ya te imaginas cuáles son (al menos) algunas de ellas.

  • Mayor personalización: Esto es una obviedad, pero algo que hemos hablado muchas veces en este blog es la importancia de personalizar los mensajes y las acciones de marketing para aumentar la relevancia y la efectividad de las comunicaciones. Conseguirás una mayor conexión con los prospectos y clientes y, como consecuencia, una mejor respuesta a las campañas.
  • Enfoque en cuentas de alto valor: El ABM identifica y prioriza las cuentas de alto valor que tienen el potencial de generar mayores ingresos y beneficios para la empresa. Al dirigir tus recursos de marketing y ventas hacia estas cuentas, maximizas el retorno de la inversión.
  • Mejor alcance y penetración en cuentas clave: El ABM te permite llegar a múltiples contactos dentro de una misma cuenta objetivo, lo que aumenta las posibilidades de acabar despertando interés.
  • Cohesión entre ventas y marketing: El ABM fomenta una mayor colaboración y alineación entre los equipos de ventas y marketing porque se centra en objetivos compartidos. Es necesario coordinar esfuerzos e implementar estrategias conjuntas, por lo que ambos departamentos deben trabajar unidos por el bien del proyecto.

¿En qué casos se recomienda hacer ABM?

Cuándo implementar ABM

El Account Based Marketing (ABM) está especialmente recomendado en aquellos casos en los que las empresas tienen un mercado objetivo bien definido y cuentan con recursos para personalizar y dirigir estrategias de marketing y ventas de manera individualizada.

El ABM es ideal cuando se trata de negocios B2B (business-to-business) con un ciclo de ventas largo y productos o servicios de alto valor, donde la calidad de las cuentas es más importante que la cantidad de leads generados.

En industrias muy competitivas y nichos de mercado específicos, el ABM es una estrategia muy efectiva para captar la atención de cuentas clave y diferenciarse de la competencia. Por ejemplo, en sectores como la tecnología, la salud o las finanzas, donde las decisiones de compra suelen involucrar a muchas partes interesadas y seguir procesos muy complejos.

Además, el ABM también se recomienda cuando las empresas están tratando de maximizar el retorno de su inversión en marketing al enfocar sus recursos en las cuentas de mayor valor y potencial de conversión. Esto puede ser especialmente útil en entornos donde las ventas suelen ser el resultado de relaciones profundas y duraderas y donde la lealtad del cliente juega un papel crucial.

¿Cuándo no funciona el ABM marketing?

Cuándo no implementar ABM

Aunque el Account Based Marketing (ABM) es una estrategia efectiva para muchas empresas B2B (business-to-business), hay situaciones en las que puede no ser la opción más adecuada:

  • Mercados amplios y diversificados: En mercados donde el público objetivo es amplio y diverso, el ABM puede resultar poco práctico o demasiado costoso. En estos casos, las estrategias de marketing más amplias y centradas en la generación de leads pueden ser más efectivas para llegar a una audiencia diversa.
  • Productos o servicios de bajo valor: Para empresas que ofrecen productos o servicios de bajo valor, el ABM puede no ser rentable debido a los altos costes asociados con la personalización y la segmentación de las campañas. En estos casos, las estrategias de marketing más amplias y centradas en el volumen de ventas pueden ser más apropiadas para alcanzar a un mayor número de clientes potenciales.
  • Falta de recursos: La implementación del ABM siempre requiere una inversión significativa de recursos: herramientas de análisis de datos, personalización de contenido, coordinación entre equipos de ventas y marketing, etc. Si una empresa carece de los recursos o la capacidad interna para implementar correctamente el ABM, es probable que la estrategia no funcione como debería.
  • Falta de compromiso de las cuentas: Si las cuentas objetivo no muestran interés o compromiso con la empresa, el ABM puede tener dificultades para generar resultados significativos. Es crucial que las cuentas objetivo estén abiertas a la comunicación si queremos que la estrategia de ABM tenga buenos resultados.
  • Ciclos de venta cortos: En aquellos casos donde los ciclos de venta son cortos y las decisiones de compra son más transaccionales, el ABM puede ser excesivo y no justificar los costes asociados con su implementación. En estos casos, las estrategias de marketing más tradicionales van a resultar más efectivas para cerrar ventas rápidamente.

El impacto del ABM en el marketing B2B

Como has podido ver, el Account Based Marketing (ABM) representa un cambio significativo en la forma en que las empresas B2B se acercan a sus clientes potenciales.

Al centrarse en cuentas específicas y personalizar las estrategias de marketing y ventas, el ABM ofrece un enfoque más enfocado en las necesidades individuales de cada cliente. Como resultado, las empresas que han adoptado el ABM (en el sector y las circunstancias correctas), pueden esperar mejores resultados, relaciones más sólidas y un crecimiento más sostenible.

Además, el ABM fomenta una mayor colaboración entre los equipos de marketing y ventas, lo que ayuda a cuadrar esfuerzos y maximizar recursos. Al trabajar juntos para identificar y enfrentarse a las necesidades específicas de cada cuenta, ambos departamentos mejoran la eficiencia de sus operaciones y aumentan la efectividad de sus campañas.

¿Tú qué opinas? ¿Crees que el Account Based Marketing seguirá siendo una estrategia clave en el panorama del marketing B2B en el futuro? ¿O crees que surgirán nuevas tendencias que lo reemplazarán?

Independientemente de la evolución del marketing, yo creo que una cosa es segura: el enfoque en la personalización y la relevancia siempre será fundamental para adquirir y retener clientes. ¡Pero déjame tu opinión en un comentario!

Andrea Barreiro
Andrea Barreiro

Técnico de marketing online en el sector del hosting desde 2012. Invierte el tiempo en leer mucho, subir montes e intentar que Bowie no se coma el sofá.

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