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¿Qué son las campañas de paid media?

Hoy en día, necesitas valerte de varios canales si quieres conseguir una presencia online sólida. Una página web con un buen blog puede ser la columna vertebral de tu estrategia de contenidos, pero también vas a necesitar echar mano de publicaciones en redes sociales, reseñas, correo directo, eventos y, cómo no, paid media (o anuncios de pago).

Los medios pagados dan resultados impresionantes cuando se utilizan correctamente, así que no debes tener miedo a invertir en ellos parte de tu presupuesto de marketing.

En este post vamos a explicar lo que son los paid media, cómo se diferencian de otros tipos de medios, qué ventajas tienen y qué campañas pueden ayudarte a alcanzar tus metas de marketing.

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¿Qué son los «paid media»?

Llamamos «paid media» a todo contenido difundido utilizando un canal de publicidad de pago. Puede ser publicaciones patrocinadas en redes sociales o blogs, anuncios de vídeo en YouTube o campañas de pago por clic (PPC) en motores de búsqueda. Al pagar a otras empresas para mostrar tus anuncios y contenido, tienes la oportunidad de llegar a un público objetivo que sería difícil de encontrar de manera orgánica.

Como ves, el término «paid media» generalmente se asocia con estrategias de marketing online, donde las empresas pagan por exposición en plataformas digitales. Sin embargo, también podemos utilizar el concepto en un sentido más amplio, porque los medios de pago pueden ser tanto digitales como offline.

Los paid media pueden incluir publicidad en televisión, radio, vallas publicitarias, impresos, patrocinios de eventos, etc. (es decir, medios tradicionales y no exclusivamente digitales).

Volviendo al marketing online, que es lo que más vamos a tratar en este post, los paid media suelen tener dos tipos de modelos de pago: coste por clic (CPC) y coste por mil impresiones (CPM).

  • Si usas el modelo de pago de CPC, pagarás por la cantidad de veces que la audiencia hace clic en el enlace del anuncio (es el mejor sistema para dirigir tráfico directo a una landing page o sitio web específicos).
  • En cambio, el modelo de pago de CPM implica que abonas una tarifa fija por cada mil impresiones o visualizaciones, independientemente de los clics que se acaben produciendo (por eso, este modelo funciona mejor para las campañas de brand awareness o conciencia de marca).

Diferencia entre earned, owned y paid media

Qué es paid media

Las categorías de earned, owned y paid media son conceptos clave en el sector del marketing y hacen referencia a diferentes tipos de canales publicitarios. Vamos a repasarlos rápidamente por si has oído hablar de ellos y estás algo confundido. En marketing hay una cantidad loquísima de anglicismos, así que es normal que te líes, pero realmente esto es muy sencillo.

  • Earned media (medios ganados): Son aquellos en los que la audiencia, los clientes u otras terceras personas generan y comparten contenido sobre tu marca de forma orgánica, sin que hayas tenido que pagar por esa exposición. Por ejemplo, las reseñas de clientes, menciones en redes sociales, noticias y cobertura mediática espontánea, reacciones virales, boca a boca positivo, etc.
  • Owned media (medios propios): Son los medios que la empresa posee y controla directamente, es decir, todos los canales y propiedades de la marca que están bajo su propiedad y gestión. Me refiero, por ejemplo, al sitio web de la empresa, blog corporativo, perfiles en redes sociales, boletines informativos por correo electrónico, aplicaciones móviles, etc.
  • Paid media (medios de pago): Son los que definimos más arriba. Con paid media, hacemos referencia a la exposición que obtenemos mediante el pago directo a plataformas o medios para promocionar nuestro contenido. Son los canales en los que tenemos que invertir dinero para aumentar nuestra visibilidad y llegar a un público objetivo que nos interesa. Algunos ejemplos de campañas de paid media, como te decía antes, son las campañas en redes sociales (social ads), anuncios de búsqueda a través de palabras clave (como Google Ads), la publicidad en medios de comunicación, el patrocinio de eventos, etc.

En resumen: earned media es la visibilidad orgánica generada por la audiencia, owned media son los canales que son propiedad de la empresa y paid media implica pagar por la exposición a través de diferentes medios publicitarios. Normalmente, una estrategia de marketing efectiva va a integrar las tres categorías para maximizar el alcance y la influencia de la marca.

Ventajas de los paid media en marketing digital

Como te decía en la sección anterior, una buena estrategia de marketing digital aúna el uso de medios propiedad de la empresa, exposición generada de forma orgánica y campañas en medios de pago. Aunque las estrategias de paid media tienen sus ventajas, nos saldrá carísimo llegar a nuestros objetivos de visibilidad si únicamente utilizamos este canal.

Dicho esto, tampoco conviene dejar los medios de pago de lado, ni mucho menos. Los paid media ofrecen múltiples ventajas que van a contribuir al éxito de tus campañas online. ¡Veamos cuáles son!

Alcance controlado

Las campañas de paid media online te permiten tener control absoluto sobre la audiencia a la que deseas llegar. Puedes definir criterios demográficos, geográficos e incluso conductuales para dirigirte a un público objetivo concreto.

Personalización de los mensajes

La capacidad de segmentar el público objetivo que te comentaba hace un momento también te va a facilitar la personalización de los mensajes para adaptarlos a segmentos específicos. Como resultado, aumenta la relevancia de los anuncios y consigues mayor visibilidad.

Posicionamiento estratégico

Los anuncios pagados en paid media permiten que tu marca se posicione estratégicamente en lugares específicos, ya sea en motores de búsqueda, redes sociales o sitios web de interés para tu público objetivo.

Generación de leads

Los anuncios de pago, cuando están bien planteados, son muy efectivos para la generación de leads. Si te diriges a una audiencia bien elegida y utilizas llamadas a la acción persuasivas, captarás la atención de posibles clientes interesados en tus productos o servicios. Si quieres que te den sus datos de contacto para mantener un contacto posterior con ellos, ¡asegúrate de darles algo jugoso a cambio!

Resultados rápidos

A diferencia de las estrategias de marketing orgánicas, los paid media pueden proporcionarte resultados rápidos. Si tus campañas están bien planteadas, los anuncios pagados van a generarte tráfico, conversiones, leads y visibilidad de manera prácticamente inmediata.

Medición y analítica

Las plataformas de paid media digitales (estoy pensando en Google Ads y en los distintos sistemas de social ads, por ejemplo) ofrecen herramientas de análisis muy completas con las que puedes hacer un seguimiento detallado del rendimiento de las campañas.

De este modo, puedes medir el retorno de la inversión en publicidad (ROAS) y optimizar los anuncios para que alcancen a más usuarios y cumplan sus metas de interacción.

Flexibilidad y escalabilidad

Las campañas de paid media son flexibles y escalables. Puedes ajustar el presupuesto, cambiar la orientación de los anuncios, modificar los objetivos o pausar una campaña cuando lo consideres oportuno.

Además, en paid media tienes disponibles un montón de formatos, desde anuncios de búsqueda por palabras clave hasta display, vídeo, carruseles, etc. Como resultado, vas a poder adaptar tus anuncios a las preferencias y comportamientos de consumo de cada audiencia que escojas.

Ejemplos de canales de paid media

Anuncios en Facebook Ads

Anuncios en redes sociales

Las campañas en redes sociales son un componente esencial de las estrategias de paid media. Plataformas como Facebook, Instagram y TikTok (entre otras muchas) te ponen al alcance de la mano la posibilidad de llegar a audiencias muy concretas.

En el caso de Facebook, los anuncios pueden adoptar diversos formatos (desde imágenes únicas hasta carruseles y vídeos). También hay varias opciones de segmentación detalladas, incluyendo datos demográficos, intereses y comportamientos. Además, la herramienta de analítica te permite medir la efectividad de los anuncios y el nivel de interacción de los usuarios.

En Instagram, que también es propiedad de Facebook, los formatos de anuncio incluyen imágenes únicas, carruseles y anuncios en las stories. La integración con Facebook te hará más sencillas tanto la configuración de los anuncios como su segmentación. Ten en cuenta que las colaboraciones con influencers son muy comunes en Instagram: puedes aprovechar la influencia y la audiencia preexistente de los creadores más populares.

TikTok, conocida por su contenido creativo y divertido en forma de vídeo corto, también te ofrece varios formatos publicitarios (desde retos de hashtag hasta efectos de marca). La plataforma te permite segmentar en función de demografía y comportamiento, y la participación activa de los usuarios es una característica clave. Las colaboraciones con otros creadores, en este caso, también van a ser la estrategia más efectiva para amplificar el alcance de los anuncios de tu marca.

Al final, como puedes ver, cada plataforma tiene sus propias características que debes conocer si quieres que tu publicidad de paid media tenga éxito en redes sociales. La clave va a estar en lo bien que logres comprender a la audiencia objetivo, en cómo adaptes tu estrategia, en lo creativo que seas y en lo certera que resulte tu segmentación. ¡No son pocos factores!

Hay agencias que se dedican únicamente a la creación y gestión de campañas de social ads. Incluso hay agencias que únicamente gestionan las campañas de paid media a través de influencers. Si tienes dudas, consulta con un especialista para que te recomiende lo mejor para tu negocio.

Campañas en buscadores

Anuncios en Google Ads

Los anuncios en buscadores, especialmente en Google, también son uno de los pilares básicos de las campañas de paid media. Google Ads ofrece diversas opciones para llegar a usuarios interesados y potenciales clientes. Los anuncios de Google pueden adoptar diferentes formatos, incluyendo anuncios de texto, anuncios de Shopping, anuncios de display y anuncios de vídeo.

En cuanto a la segmentación, Google Ads permite llegar a audiencias específicas mediante criterios como palabras clave, ubicación geográfica, demografía, intereses y comportamiento online. La herramienta de palabras clave desempeña un papel crucial para ayudarte a seleccionar términos relevantes para que los anuncios aparezcan cuando los usuarios introduzcan queries relacionadas.

Los objetivos de campaña en Google Ads varían, desde aumentar la visibilidad y el conocimiento de la marca hasta dirigir tráfico a la página web, generar leads o incentivar conversiones. La plataforma te va a dar métricas detalladas para evaluar el rendimiento de los anuncios, como tasa de clics (CTR), coste por clic (CPC) y conversiones. Como resultado, vas a poder hacer ajustes en tiempo real para optimizar la campaña.

No te olvides del remarketing, que te va permitir mostrar anuncios a usuarios que han interactuado previamente con tu página web. Es una técnica que aumenta la probabilidad de conversión porque vuelve a atraer a usuariosque ya te conocen.

Publicidad nativa en sitios web

Otro posible canal de paid media es la publicidad nativa integrada directamente en sitios web. Es maravillosa porque se integra de manera orgánica con el contenido circundante, proporcionando a los usuarios una experiencia publicitaria más fluida y menos intrusiva.

A diferencia de los banners tradicionales, la publicidad nativa se adapta al diseño web y estilo editorial del sitio, lo que mejora la coherencia visual y contextual.

Este enfoque busca evitar interrupciones abruptas y permite que los anuncios se mezclen de manera armoniosa con el flujo del contenido. Algunos formatos comunes de publicidad nativa que seguro que te suenan son los artículos patrocinados, las recomendaciones de contenido y las promociones integradas en el diseño de la página.

Al ajustarse al tono y estilo del sitio, la publicidad nativa se percibe como parte del contenido, lo que puede generar una respuesta más positiva por parte de la audiencia. En cuanto a la medición del rendimiento del anuncio, se suele hacer teniendo en cuenta el porcentaje de clics (CTR).

Patrocinio de eventos

Patrocinio de eventos

El patrocinio de eventos es una estrategia de paid media que tampoco puedes desdeñar. Consiste en que las marcas colaboran con eventos específicos para obtener visibilidad y asociarse con esa experiencia concreta, que es relevante para su audiencia.

Estos patrocinios pueden incluir presencia de marca en el lugar del evento, oportunidades de promoción antes y durante el mismo, así como difusión en las plataformas relacionadas con la transmisión o promoción del evento.

La visibilidad de la marca también se logra a través de elementos como pancartas, logotipos en materiales promocionales, menciones en discursos y presencia en perfiles sociales y otros canales de marketing del evento.

Correos electrónicos patrocinados

Los correos electrónicos patrocinados son una estrategia de paid media que implica la inclusión de anuncios pagados en boletines de correo electrónico u otras comunicaciones electrónicas. Al fin y al cabo, el correo electrónico es un canal de marketing directo y personalizado que lleva tu marca directamente a la bandeja de entrada de tu audiencia.

Los anuncios suelen adoptar diversas formas: banners, enlaces patrocinados o hasta inclusión de contenido patrocinado en el cuerpo del correo.

La efectividad de los correos electrónicos patrocinados radica en la confianza y la relación existente entre el remitente del correo electrónico y su audiencia. Al asociarte con boletines o comunicaciones que ya tienen una base de seguidores leales, puedes aprovechar esa conexión para aumentar la visibilidad de tus productos o servicios. Sin embargo, es crucial equilibrar siempre la promoción con contenido de valor para mantener la relevancia y la aceptación por parte de los destinatarios.

Publicidad en medios de comunicación

Anuncios en periódicos

En paid media, la publicidad en periódicos y revistas sigue siendo una forma efectiva de llegar a audiencias específicas. Los anuncios pueden ser desde simples anuncios de texto hasta diseños visualmente impactantes. La segmentación va a depender del tipo de lector de cada publicación, así que tendrás que escoger con cuidado.

En cuanto a la publicidad televisiva, es una buena herramienta si quieres llegar a grandes audiencias. Los anuncios de televisión pueden resultar muy llamativos y puedes negociar para que se emitan en intervalos específicos o durante programas concretos que interesen al tipo de espectador que te conviene.

En función de tu sector, tampoco puedes olvidarte de la publicidad en radio ¡o en podcasts! No es broma. La publicidad en podcasts ha ganado popularidad, especialmente porque los oyentes tienden a ser fieles. Los anuncios en podcasts pueden incluir agradecimientos a patrocinadores, mensajes de audio integrados o incluso segmentos dedicados. Esta forma de publicidad te permite llegar a públicos específicos (según el tema del podcast).

¿Ya tienes pensadas tus campañas de paid media?

Antes de ponerte manos a la obra, recuerda que la eficacia de la publicidad en paid media depende de diversos factores: relevancia del mensaje, audiencia objetivo y elección adecuada de los canales, entre otros.

Por ello, planificar y ejecutar campañas de paid media te va a exigir una combinación de creatividad, investigación previa y análisis de resultados. Estate atento en todo momento y ajusta tus anuncios en función de la evolución de las campañas.

Con un buen enfoque y una estrategia sólida, aprovecharás al máximo el potencial de los paid media para alcanzar tus metas de marketing. ¡Adelante!

Andrea Barreiro
Andrea Barreiro

Técnico de marketing online en el sector del hosting desde 2012. Invierte el tiempo en leer mucho, subir montes e intentar que Bowie no se coma el sofá.

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