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ROAS: Calcula el retorno de la inversión en tus campañas

No puedes ir por la vida sin medir la efectividad de tus campañas de publicidad, ¿verdad? Pues una métrica clave que evalúa el rendimiento de una campaña publicitaria pagada es el ROAS (Return On Advertising Spend).

Imagina que estás gestionando veinte campañas de publicidad distintas para tu empresa. Identificar aquellas que realmente valen la pena y que necesitas potenciar puede ser complicado. El ROAS, junto con otras métricas clave, te dará la información necesaria para tomar la decisión adecuada.

En este post, te explico lo que es el ROAS, en qué se diferencia del ROI, cómo calcular el ROAS con precisión y también cómo optimizar el retorno de tu inversión publicitaria.

¡Empezamos con el post!

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¿Qué es el ROAS?

ROAS retorno de la inversión publicitaria

ROAS son las siglas de Return On Advertising Spend, que significa «retorno de la inversión publicitaria» o «retorno de la inversión en publicidad». El ROAS es la métrica utilizada en marketing para medir la eficacia de una campaña publicitaria en términos de los ingresos generados por sus anuncios en relación con la cantidad invertida en ellos.

En otras palabras, el ROAS mide cuánto hemos ingresado gracias a la publicidad teniendo en cuenta lo que hemos gastado en ella. Un ROAS superior al 100% indica que la campaña publicitaria está generando más ingresos que gastos, por lo que da un margen de beneficio. Por debajo del 100%, esos anuncios están dando pérdidas.

Más abajo veremos cómo se calcula el ROAS, pero antes quiero explicarte que el ROAS es un KPI importante para anunciantes y empresas, ya que mide el rendimiento de las inversiones en publicidad y ayuda a tomar decisiones para la asignación del presupuesto publicitario.

Ojo, no es el único KPI relevante: es importante tener en cuenta otros factores y métricas (en conjunto con el ROAS) para comprender por completo el rendimiento de una campaña de publicidad.

Dicho esto…

¿En qué se diferencian ROAS y ROI?

Aunque el ROAS (Return On Advertising Spend) y el ROI (Return On Investment) son similares, no son lo mismo. Se utilizan en contextos diferentes y miden distintos aspectos de la inversión.

Te explico a qué me refiero:

El ROAS se utiliza específicamente para evaluar el rendimiento de las campañas de anuncios, por lo que podemos decir que es una métrica a corto plazo. En contraste, el ROI es una métrica más general que abarca todos los aspectos de una inversión, no solo la publicidad. Ambas métricas son importantes para evaluar el rendimiento financiero, pero se aplican en contextos diferentes.

Por ejemplo.

Imagina que estás realizando una campaña publicitaria que consta de anuncios, posts en tu blog, colaboración con un SEO, contratación de influencers… Vamos, que lo estás dando todo.

Para medir el retorno de la inversión en anuncios usarás el ROAS. Para medir el retorno de toda la campaña, usarás el ROI. Lo mejor es que tengas siempre presentes ambas métricas.

Cómo calcular el ROAS de una campaña de marketing

Cómo calcular el ROAS

Para calcular el ROAS, lo primero es recopilar las cifras de ingresos generados por la campaña de marketing que estás evaluando. Estos ingresos deben ser directamente atribuibles a los anuncios en cuestión (más abajo hablaremos sobre el tema de la atribución).

A continuación, calcula el gasto total de la campaña de marketing. Aquí la cosa se puede complicar porque tienes dos opciones:

  • Tener en cuenta únicamente el importe invertido en la plataforma publicitaria.
  • Incluir también todos los costes relacionados con los anuncios: diseño, agencia, salario de empleados, etc.

Una vez hayas decidido lo anterior, ya puedes aplicar la fórmula para calcular el ROAS:

ROAS = (Gasto en publicidad/Ingresos atribuibles a esa publicidad) × 100

Como te comentaba antes, un ROAS del 100% significa que estás obteniendo 1€ de ingresos por cada 1€ de inversión publicitaria, por lo que alcanzas el break-even pero no tienes margen de beneficio.

Se denomina punto de equilibrio o break-even al punto en el cual los ingresos generados son iguales a los costes totales. Es el nivel en el que una empresa no tiene ni pérdidas ni ganancias, sino que se queda como estaba.

Un ROAS superior al 100% indica un retorno de la inversión positivo. Por el contrario, un ROAS inferior al 100% indica un retorno negativo de la campaña. Así, un ROAS del 200% significa que estás obteniendo 2€ de ingresos por cada 1€ que gastas, mientras que un ROAS del 50% implica que obtienes 0,50€ por cada 1€ de inversión publicitaria.

Modelos de atribución y cómo afectan al cálculo del ROAS

La atribución de ingresos, en marketing, implica asignar el valor de una conversión a los puntos de contacto publicitarios que el cliente tuvo antes de completar esa transacción. Este proceso es crucial para entender qué anuncios o plataformas contribuyen a mejorar los resultados de una campaña.

Cuando hablamos de inversión publicitaria, atribuir los ingresos a los anuncios correctos es fundamental para calcular el ROAS de manera precisa.

Para conseguirlo, podemos elegir entre distintos modelos de atribución, que asignan un porcentaje del valor de la conversión a cada punto de contacto del recorrido del cliente.

Te explico cuáles son los modelos de atribución más habituales:

  • Último Clic (Last click): Atribuye todo el valor de la conversión al último punto de contacto. Es simple, pero puede no reflejar completamente la contribución de otros puntos de contacto al proceso de decisión.
  • Primer Clic (First click): Asigna todo el valor al primer punto de contacto. Al igual que el de último clic, este modelo puede no tener en cuenta la influencia de otros anuncios que interactuaron con el usuario antes de la conversión.
  • Atribución lineal: Distribuye de manera uniforme el valor de la conversión entre todos los puntos de contacto. Ofrece una asignación equitativa, pero puede subestimar la importancia de puntos clave.
  • Atribución basada en el tiempo (Time decay): Otorga más valor a los puntos de contacto cercanos a la conversión y menos a los más alejados en el tiempo. Reconoce que ciertos anuncios pueden tener una influencia más significativa a medida que se acerca la conversión.
  • Atribución de posición (Position-based): Asigna más valor al primer y último punto de contacto, dividiendo el resto equitativamente. De este modo, reconoce tanto la introducción como el cierre del proceso de conversión.
  • Atribución de datos (Data-driven): Utiliza algoritmos y análisis avanzados para asignar el valor de la conversión en función de datos específicos y comportamientos observados. Es un modelo más personalizado, pero puede requerir una gran cantidad de datos.

La elección del mejor modelo de atribución para una empresa depende de varios factores: no hay una única respuesta. Lo más importante es que entiendas el viaje del cliente desde la toma de conciencia hasta la conversión.

Para ello, necesitarás herramientas analíticas que te ofrezcan datos precisos sobre la interacción del usuario con los anuncios a lo largo de todo el embudo de conversión (clics, impresiones y conversiones de cada etapa).

Ten en cuenta que la complejidad y el coste del producto también influirán en la elección del modelo de atribución. Los productos más caros tienen ciclos de compra más largos y pueden beneficiarse de los modelos que reconocen múltiples interacciones.

Dependiendo de la complejidad del recorrido del cliente y de la cantidad de información que tengas, puede venirte bien crear un modelo de atribución personalizado que se adapte a las características de tu empresa. Como mínimo, te será útil consultar a un analista profesional para obtener insights valiosos y una perspectiva más integral.

Recuerda que no hay un enfoque único para todas las empresas y que la elección del modelo de atribución con el que calcular el ROAS debe ser una decisión estratégica basada en los objetivos de tu negocio.

¿Qué se considera un buen ROAS?

ROAS de campañas publicitarias

Lo que se considera un «buen» ROAS varía según diversos factores: el sector y su nivel de competencia, el tipo de producto y su ciclo de venta, los objetivos de la empresa… No hay un número único que se pueda aplicar de forma universal.

En términos generales y como te decía antes, un ROAS superior al 100% indica que la campaña publicitaria está generando más ingresos de los que se invierten en los anuncios, lo cual es positivo.

Sin embargo, por poner un ejemplo, durante las fases iniciales de una campaña puede ser aceptable tener un ROAS más bajo, mientras se construye conciencia y se establece la base para futuras conversiones.

Otro ejemplo: el ROAS varía según el canal publicitario. Lo que puede considerarse un buen ROAS en una campaña de redes sociales puede diferir de los ingresos que se esperan en campañas de búsqueda, por ejemplo.

Ahora que nos entendemos, sí te diré que algunas empresas consideran que un ROAS del 400% es una buena referencia. Esto significa que por cada 1€ de inversión publicitaria deben generarse 4€ de ingresos. Pero, repito, esta cifra varía considerablemente dependiendo del sector, el tipo de producto y un montón de factores más.

Algunas consideraciones para valorar tu ROAS

Para que no digas que no me mojo, te voy a comentar unos cuantos factores que te vendrán bien para determinar si el retorno que obtienes por tu inversión publicitaria es suficiente.

  • Rentabilidad: Si el ROAS de tus campañas te genera ingresos suficientes para cubrir costes y te deja margen de beneficio, vas por buen camino.
  • Ciclo de vida del cliente: No te olvides de tener en cuenta la duración del ciclo de vida del cliente y el historial de compras repetidas, porque también afectan a la evaluación de un ROAS.
  • Comparación con competidores: Si puedes hacer un benchmarking y comparar tu ROAS con el de otros competidores de tu mismo sector, no pierdas la oportunidad.
  • Objetivos de marketing: Revisa si tu ROAS alcanza tus objetivos de marketing y si contribuye al crecimiento de la empresa.
  • Análisis de canales: Es posible que unos canales publicitarios obtengan ROAS más altos o más bajos que otros. ¿Mi consejo? Analiza el rendimiento de cada canal por separado.

Y recuerda que el ROAS no es la única métrica que existe. El rendimiento se mide revisando un conjunto de métricas clave o KPI, las expectativas de ROAS pueden cambiar con el tiempo y hay que hacer ajustes según la evolución de la estrategia de marketing y las condiciones del mercado.

Consejos para mejorar el ROAS de tus campañas publicitarias

Cómo mejorar el ROAS

¿Estás buscando formas de aumentar el ROAS de tus campañas? No hay fórmulas mágicas, pero sí hay métodos que puedes probar hasta dar con el que te funciona para maximizar el retorno de tu inversión publicitaria.

Veamos algunas ideas.

Reduce el coste de tus anuncios

Ten en cuenta que aumentar el presupuesto de una campaña publicitaria no es la forma más inteligente de conseguir más conversiones. Uno de los motivos de un bajo retorno de la inversión publicitaria es que tu presupuesto no esté optimizado. Plantéate formas de reducir gastos al tiempo que mantienes el rendimiento de las campañas.

Para empezar, experimenta con la estrategia de puja de tus campañas, porque a veces hay que pasar por un proceso de prueba y error. No te quedes con una sola configuración para tus anuncios, ni siquiera si te va bien: conviene probar cosas nuevas para no quedarnos estancados.

Ajustar la puja máxima, implementar una estrategia de puja manual o programar anuncios para momentos específicos puede reducir el gasto de tu campaña publicitaria sin afectar a las conversiones. Monitoriza los resultados de cerca hasta encontrar la estrategia óptima.

¿Tu CTR se ha estancado o recibes tráfico de mala calidad? Si tus métricas de marketing indican que tu audiencia ve tu anuncio pero no interactúa, podría ser señal de que el mensaje no está llegando correctamente.

Asegúrate de que te estás dirigiendo al público objetivo correcto: utiliza su geolocalización, su puesto laboral o el tipo de dispositivo que suelen usar (o cualquier otro tipo de marcador que corresponda en tu caso) y crea anuncios y páginas de destino personalizadas para esos grupos que has segmentado.

Aumenta las conversiones usando páginas de destino optimizadas

Landing pages optimizadas para ROAS

Personaliza las páginas de destino para que sean coherentes con el contenido de los anuncios de tus campañas publicitarias. ¡La experiencia del usuario debe ser coherente tanto antes como después de hacer clic! Para conseguirlo, el anuncio y la landing page deben estar alineados y contar la misma historia.

Ten en cuenta también que la velocidad es un factor crítico y que los usuarios somos cada vez más impacientes. Las páginas con tiempos de carga más largos tendrán porcentajes de rebote más altos y verán reducido el tiempo medio pasado en la página.

Un buen primer paso es asegurarte de usar imágenes optimizadas, por ejemplo, que es algo en lo que fallan muchísimos sitios web.

Aumenta el valor del cliente

Para empezar, no dejes que nadie se te escape. Utiliza cookies y píxeles para seguir el rastro a los visitantes que han abandonado tu página sin convertir (sí, ya sé que esto es cada día más complicado, pero hay que hacer lo posible). Implementa campañas publicitarias de retargeting para recuperarlos.

Utiliza campañas de correo electrónico para reiterar tu oferta, mantener interesados a los suscriptores y convencerlos de convertir. Una vez lo hagan, ten implementado un programa de fidelización que incentive y recompense a los clientes. Puedes ofrecerles ventas adicionales, ofertas especiales, productos agrupados o envío gratuito para aumentar los ingresos y el ROAS.

Reflexiona y plantéate alternativas

Cuando el ROAS no es tan alto como quisiéramos, el tema no siempre tiene relación directa con las campañas publicitarias. Párate un momento a reflexionar si existen obstáculos relacionados con tus productos o con el proceso de compra. ¿Podrías organizar los productos de manera más atractiva? ¿Sería conveniente reconsiderar los precios?

Revisa el proceso que siguen tus clientes cuando responden a tu llamada a la acción. ¿Resulta confusa o requiere demasiados clics? Esto podría provocar una disminución en las conversiones y afectar negativamente al ROAS.

En definitiva, examina el embudo de marketing en su conjunto en lugar de centrarte en hechos aislados, revisando el desempeño de los KPI en cada etapa del recorrido. Identifica los puntos donde la participación baja para hacer mejoras específicas, convirtiendo el aumento del ROAS en un proceso de mejoras selectivas.

¡Mucha suerte!

Andrea Barreiro
Andrea Barreiro

Técnico de marketing online en el sector del hosting desde 2012. Invierte el tiempo en leer mucho, subir montes e intentar que Bowie no se coma el sofá.

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Tenemos 2 comentarios en "ROAS: Calcula el retorno de la inversión en tus campañas"
  • Hola, Andrea
    La informacion es realmente muy util, especialemente cuando el marketing
    es importante si se cubren todos los aspectos como un engranage para obtener
    resultados.

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